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出版转型：深耕内容质量 精准定位需求
中國數(shù)字出版創(chuàng)新論壇活動現(xiàn)場。 組委會 供圖
由中國出版協(xié)會、北京市委宣傳部、中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、北京市貿(mào)促會、中國會展經(jīng)濟研究會聯(lián)合主辦的第四屆中國數(shù)字出版創(chuàng)新論壇9月5日在京召開。論壇上，與會嘉賓圍繞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展進行深入探討。從提供內(nèi)容到提供服務(wù)，再到促進文化消費，大家對出版業(yè)轉(zhuǎn)型的思考正在向如何營銷、變現(xiàn)的角度深入。
以知識服務(wù)撐起文化消費
中國音像與數(shù)字出版協(xié)會副秘書長王勤多年觀察研究數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展動向。在他看來，出版單位的業(yè)務(wù)管理越來越精細與智能，“靠數(shù)據(jù)決策，而不是拍腦門”。
出版社對知識服務(wù)的布局，同樣體現(xiàn)精細化特征?！霸缙诘闹R服務(wù)往往是做名詞解釋，現(xiàn)在加入了知識解讀、案例、論文，甚至政策法規(guī)。知識服務(wù)不是讓你知其然，也不僅讓你知其所以然，而是為各行業(yè)各領(lǐng)域提供文化消費與知識消費的決策支撐?！蓖跚谡f道。
提供知識服務(wù)的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！熬凡皇亲约河X得是精品，而是要形成消費，能對產(chǎn)業(yè)提供支持?！蓖跚诮ㄗh編輯把歷年圖書類國家級獎項獲獎項目進行系統(tǒng)梳理，作為參照系，將自己的選題置入其中對標(biāo)。科學(xué)、權(quán)威、準(zhǔn)確的內(nèi)容能夠帶來閱讀和消費，進而形成二次傳播、三次傳播，甚至衍生產(chǎn)品，才稱得上精品。與此同時，書中的內(nèi)容能否與互聯(lián)網(wǎng)傳播有效結(jié)合，能否與文化產(chǎn)品新模式有效結(jié)合，能否與消費實現(xiàn)有效觸達，都是業(yè)內(nèi)需要思考的問題。
王勤提出，出版融合發(fā)展，不僅是媒介融合，更要通過閱讀，把知識嵌進消費，使出版的產(chǎn)業(yè)鏈得以有效延伸，這也是下一步出版融合發(fā)展的方向。
對于知識服務(wù)在消費端的變現(xiàn)，則可以從提供知識評測入手?！白x者會想這本書到底讀懂了沒有？我的知識誤區(qū)、知識缺陷在哪？”王勤表示，通過評測得到對閱讀效果的認(rèn)知，結(jié)合可拓展的知識服務(wù)與解決方案，就有可能把用戶從線上引流到線下，通過線下消費來變現(xiàn)，“畢竟用戶會為他的短板買單”。
與此同時，出版社要思考如何將內(nèi)容精準(zhǔn)觸達用戶。在變現(xiàn)的過程中，基于閱讀場景深度挖掘用戶需求，使內(nèi)容不斷垂直細分，延伸至各行各業(yè)，把用戶對于閱讀的軟性需求化為剛性需要。
精準(zhǔn)定位做好精準(zhǔn)營銷
在北京開卷信息技術(shù)有限公司副董事長、總裁蔣艷平看來，圖書的基本功能受到各種數(shù)字化內(nèi)容的考驗和挑戰(zhàn)，“突圍”的關(guān)鍵在于針對讀者需求，精準(zhǔn)定位圖書內(nèi)容。
根據(jù)內(nèi)容與功能的不同，蔣艷平將圖書分為三類。其中，娛樂類圖書需要出版社精準(zhǔn)定位讀者群，為小眾文藝青年，或者某一門類的深度愛好者提供內(nèi)容服務(wù)，同時對內(nèi)容和呈現(xiàn)的雙重屬性進行綜合考慮。
對于生活、知識、技能、學(xué)習(xí)類圖書，“法寶”在于要比網(wǎng)上能獲取的信息更專業(yè)、更準(zhǔn)確、更有深度，同時要更加貼近用戶，提供解決方案。這就考驗作者或者編輯的視角是否獨特，能否打破學(xué)科或者知識信息的劃分維度，用全新的方式整合與呈現(xiàn)內(nèi)容，滿足用戶實用性閱讀需求。
思考類、人文素養(yǎng)類圖書因具有嚴(yán)肅性、穩(wěn)定性、可留存性特點，對專業(yè)性要求較高，適合深度閱讀，是圖書市場的主要陣地?！氨M管這類圖書受到的挑戰(zhàn)相對較小，但也不免受到碎片化、娛樂化、淺薄化的影響。”蔣艷平表示，當(dāng)免費的知識信息唾手可得時，就需要編輯不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，用相對輕松的方式，把內(nèi)容做得更加精深。
蔣艷平同時強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，出版社要通過精準(zhǔn)營銷，讓圖書滿足消費者閱讀的需求與解決問題的需要。這既考驗出版社的資源整合能力，也考驗精準(zhǔn)把握需求的能力與運營能力。
“出版社過去是賣單一產(chǎn)品給消費者，現(xiàn)在是用多個產(chǎn)品去滿足消費者的需求?！笔Y艷平結(jié)合社會科學(xué)文獻出版社“甲骨文”“九色鹿”“啟微”等子品牌的運營表示，越強的個性，越明顯的用戶主張，才能有越強的用戶黏性。在聚集用戶的基礎(chǔ)上，出版社才能做好精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)運營，開發(fā)更具針對性的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。
用產(chǎn)業(yè)思維探索出版融合
“出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，要用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的思維去對待出版產(chǎn)業(yè)?！碧K州中數(shù)云智文化發(fā)展有限公司董事長耿慶濤的發(fā)言引發(fā)了與會人員的思考。
耿慶濤認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有兩個特點，一是出版物不再是內(nèi)容生產(chǎn)的終點，而是起點；二是內(nèi)容產(chǎn)品的形式更加多樣，邊界更加寬泛。每個垂直行業(yè)都有好的IP，如何把內(nèi)容開發(fā)出來，需要對消費場景進行深度分析，從以生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)型。
那么，現(xiàn)在的消費場景有什么特點？
耿慶濤認(rèn)為，其一，消費者變得社群化。人們加入社群，滿足對垂直細分內(nèi)容的需求。以“讀首詩再睡覺”微信公眾號為例，耿慶濤表示，詩歌類公眾號雖然小眾，卻通過構(gòu)建消費場景，固化了近萬人的消費群體，從而具備了較強的變現(xiàn)能力。
其二，消費方式變得多樣化。隨著消費場景越來越豐富，內(nèi)容的價值得以充分挖掘。每個出版社都有非常優(yōu)質(zhì)的IP資源，如何進入到各種各樣的消費場景，是融合發(fā)展過程中值得思考和探索的問題。
其三，產(chǎn)品形態(tài)變得豐富。出版社將來的產(chǎn)品形態(tài)可能是各種音頻、視頻，甚至體驗類的動態(tài)課程，比如除了看書，還可以到書中的地方去體驗，和文旅實現(xiàn)融合。
其四，與科技企業(yè)、內(nèi)容消費平臺融合。多樣化的產(chǎn)品形態(tài)依賴科技支撐，新科技同時改變消費方式和消費場景。一些網(wǎng)絡(luò)平臺的資本能力非常強，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也很旺盛。耿慶濤希望出版社能夠與技術(shù)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)你中有我，我中有你，共同把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做大做強。